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华住中高端转型不乐观 优化运营整合单体酒店


来源:凤凰财经

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7月16日,华住(HTHT.US)发布2019年第二季度酒店运营业务的初步业绩,预期净收入将同比增长13%-15%,符合业绩指引,但华住股价仍直接跳空下挫,大跌8.41%。近年,华住对中高档酒店持续加

7月16日,华住(HTHT.US)发布2019年第二季度酒店运营业务的初步业绩,预期净收入将同比增长13%-15%,符合业绩指引,但华住股价仍直接跳空下挫,大跌8.41%。近年,华住对中高档酒店持续加码,而第二季度财报中其成熟中高档酒店的入住率、ADR、RevPAR均出现明显的下滑。这种势头在第一季度的财报中已现端倪,其第一季度财报数据显示,平均入住率为80.6%,相比去年同期的83.7%,下滑了3.1个百分点。

2019年,华住集团仍在中高档酒店市场大力拓展,截至一季度末,华住中高档酒店客房数量同比增长了45%。

此外,华住又将眼光投向了单体酒店市场。华住方面曾表示,目前,单体酒店市场呈现出潜在的扩张优势,今年其将重新加速旗下软品牌酒店的发展,优化运营系统,更好的整合单体酒店。

从“举高”到“打低”,华住的转向并不难理解,单体酒店这片蓝海早已成为兵家必争之地。业内更为关注的是,与OYO酒店及其他OTA同台竞技,华住将怎么打?毕竟,OYO酒店入场已久,早已打下中国市场的大片江山。

对垒

据《中国酒店产业报告》数据显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿元。

对于广大分散布局的单体酒店,华住曾推出了美仑、星程、海友、怡莱等软品牌加盟体系,分别针对中高端到经济型的各类单体酒店,试图以低价和低门槛实现扩张速度的提升。

就酒店业供给侧来看,我国绝大部分单体酒店存在于低线城市乃至乡镇中,普遍为价格敏感型市场。在这样的四五线城市中,即便是汉庭旗下最著名的经济型品牌汉庭,小酒店业主也会觉得高不可攀——房间量要超过70间,还要交数额不小的加盟费、保证金,这对薄利运营的小酒店来说往往难以承担。

华住也曾试图改善运营,以贴合下沉市场,比如,海友、怡莱的定价普遍要低于汉庭。不过,其拓展速度始终不甚乐观。直到今年5月,华住再次发力下沉市场,宣布投资H酒店。

H连锁酒店的目标市场是平均客房价在120元至400元之间的中端单体酒店,即所谓的‘轻连锁酒店市场’。H酒店将为这些单体酒店提供品牌支撑、平台体系、线上管理、线下运营人员支持,免去加盟费,收取较低的管理费用(提成),以挖掘存量酒店市场。

业内看来,这标志着华住与OYO的正面对战。

彼时,OYO酒店进入中国已一年多,并以“轻连锁”的先发优势急速扩张。OYO酒店在中国成立的时间是2017年底,到了2019年初,OYO酒店的客房数量达到27万间。

竞技

及至今年7月份,H酒店及OYO公布了最新数据。

截至7月,据腾讯一线报道,H连锁酒店在过去四个月已签约近千家酒店,超过5万间客房。

此时,OYO酒店在全国的签约酒店已超过1万家,客房总量超50万间。

7月19日,OYO酒店还发布了另一条消息,2.0模式加盟酒店已经超过1500家,上线酒店平均入住率提升至80%,其中将近一半酒店入住率绝对值提升超过50%。

今年5月,OYO推出了最新的2.0签约方案。2.0上线后,曾创下了最高单日签约172家的行业纪录。从1.0到2.0,是OYO对合作模式的一次全方位升级,其最大亮点,在于将以往的合作方式从佣金抽成,转变为向商家提供收益保底、营收超过保底的部分共同分享。同时,OYO更加深度参与酒店的改造、运营和分销环节。

同样的都是“软品牌”,“轻连锁”,H酒店与OYO模式一样,走的都是免费加盟路线,不设“门槛费”。两者对单体酒店的原有物业一般只做门头、布草等轻改造。H酒店还会向加盟店派驻店长,这也承袭了其传统连锁的部分基因,由一个综合性的专业人员把控运营。但同时,店长的人力成本需要业主承担。

但OYO酒店2.0并不设置店长一职,而是用科技解放人力,将“店长“的日常工作模块化、数据化,由专业人才逐个击破。具体而言,酒店的控价、收益等环节由OYO中心运营系统来管理,系统会以不断学习进化的大数据帮助酒店适时调整最合适的定价,实现数字化的收益管理。同时,酒店线下运营的各项需求,其所在地区的一线城市团队会合作解决。

1.0时代奠定的庞大市场规模,让OYO得以在一个更高的层面分析市场,并以此推出主打“精细化”运营的2.0模式。OYO酒店首席收益官朱磊表示,2.0模式2019年底的签约目标是1万家酒店、50万个房间,平均入住率提升至85%。

有分析人士指出,华为此番投资H酒店,是用“小马甲”来抑制OYO的扩张——OYO酒店的规模一跃超过了“汉庭+如家+7天”的总和,仅用了不到一年的时间便做到了华住十多年的规模。

也有业内人士认为,华住转而打底的根源,是其在中高端酒店战略不灵了。今年3月,华住下发2018年财报,财报显示来自于租赁和自有酒店的营收为人民币19.422亿元,环比下滑5.4%;来自于经营酒店的营收为人民币7.030亿元,较上一季度仅增长0.5%。这导致华住第四季度总营收环比下滑3.0%,收入规模降至26.833亿元。

作为市值曾登上全球第四的酒店企业,华住的传统经营模式似乎到了拐点。事实上,互联网思维+轻资产连锁,普遍挑战着传统酒店品牌甚至是线上商旅巨头,头部公司纷纷试水。

去年10月,携程推出高端酒店品牌丽呈,意欲整合全国一二线城市的高星级单体酒店。在中端酒店领域,千屿酒店管理集团推出了“千峋轻舍”、“千峋酒店”、“千峋S”三款中端酒店产品。而在经济型酒店占主导的下沉市场,战况尤其激烈,隶属“携程系”的旅悦集团推出了定位非标单体酒店的连锁品牌“索性”、美团孵化了“轻住”、同程艺龙旗下的OYU酒店也低调入市……

业内有分析称,作为头期入场者,OYO的模式正在被复制。不过,朱磊却并不担心,他认为,任何一种模式都可以被复制,OYO也如此,但如何去把事情落实才是关键。OYO进入中国的第一天起就在被复制,可所谓复制,便是跟随,所谓跟随,便无法超越。OYO从1.0到2.0,一直在小步快跑,不断完善,这是模仿者所无法做到的。

编辑:李源

[责任编辑:wangqing3]

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